NAP-konsistens — Vad är det och varför avgör det din ranking?

Vad är NAP och varför bryr sig Google om det

NAP är en förkortning för Name, Address, Phone – alltså företagsnamn, adress och telefonnummer. Begreppet syftar på att dessa tre uppgifter ska vara identiska överallt där de förekommer digitalt: på din webbplats, i Google Företagsprofil, i kataloger som Hitta.se och Eniro, i branschregister, på sociala medier och i lokala nyhetssajter.

Google bygger sin lokala ranking på en kombination av relevans, avstånd och prominens. Prominens handlar delvis om hur väl etablerat och trovärdigt företaget uppfattas vara, och det avgörs i hög grad av hur många olika källor som pekar mot samma entitet med samma uppgifter. När informationen stämmer överens överallt blir det enkelt för Googles algoritmer att slå fast att "Noory Solution AB på Kungsgatan 12 i Stockholm" är samma företag oavsett var uppgiften dyker upp. När uppgifterna spretar tvingas Google gissa, och osäkerhet straffas nästan alltid med sämre synlighet i lokala sökresultat och i Google Maps.

NAP-konsistens är alltså inte en kosmetisk detalj utan en förtroendesignal. Den fungerar som en digital variant av att verifiera en identitet: ju fler oberoende källor som bekräftar samma sak, desto starkare blir signalen.

Vanliga inkonsekvenser som saboterar rankingen

I vår erfarenhet av att granska svenska företags digitala fotavtryck återkommer samma fem problem gång på gång.

• Bolagsnamn vs varumärke. Företaget heter juridiskt "Anderssons Bygg & Fastighet AB" men marknadsförs som "Anderssons Bygg". Om båda namnen används slumpmässigt i olika kanaler tolkar Google det ibland som två olika entiteter.
• Gatuadress-format. "Kungsgatan 12", "Kungsg. 12" och "Kungsgatan 12, 2 tr" räknas som tre olika skrivsätt. Samma sak gäller postnummer utan mellanslag ("11122" vs "111 22").
• Telefonformat. Nationellt format (08-123 456 78), internationellt format (+46 8 123 456 78) och format utan mellanslag blandas ofta. Välj ett format och använd det konsekvent, gärna det internationella +46-formatet eftersom det fungerar för besökare oavsett var de befinner sig.
• Gamla adresser som lever kvar. Efter en flytt dröjer det ofta månader eller år innan gamla kataloguppgifter uppdateras, särskilt i mindre kända register som ingen aktivt bevakar.
• Dubbletter i Google Företagsprofil. Om flera profiler skapats för samma verksamhet, till exempel en av tidigare anställd och en officiell, konkurrerar de om samma sökningar och delar på förtroendesignalerna.

Så gör du en NAP-audit steg för steg

En grundlig genomgång behöver inte ta veckor, men den kräver systematik. Så här lägger vi upp arbetet:

1. 01Definiera facit. Bestäm exakt hur namn, adress och telefonnummer ska skrivas – ner till minsta detalj som skiljetecken och mellanslag. Dokumentera detta i ett internt dokument som alla i organisationen kan referera till.
2. 02Kartlägg alla förekomster. Sök på företagsnamnet, det gamla namnet, adressen och telefonnumret i Google för att hitta kataloger, omdömessajter och branschregister där ni finns listade.
3. 03Kontrollera Google Företagsprofil noggrant. Detta är den viktigaste enskilda källan och bör alltid granskas först.
4. 04Gå igenom sociala medier. Facebook, LinkedIn och Instagram har ofta egna adressfält som glöms bort vid flytt.
5. 05Uppdatera webbplatsens sidfot och kontaktsida. Se till att uppgifterna där matchar facit exakt, inklusive i strukturerad data.
6. 06Rätta felaktigheter i prioritetsordning. Börja med de plattformar som har högst domänauktoritet och mest trafik.
7. 07Sätt en påminnelse för uppföljning. NAP-arbete är inte en engångsinsats utan en rutin, se sista avsnittet.

Prioriterade svenska plattformar

Alla kataloger är inte lika viktiga. Utifrån vår erfarenhet av svensk lokal SEO bör dessa källor granskas först, i ungefärlig prioritetsordning:

Hantering vid flytt eller namnbyte

Flytt och namnbyte är de vanligaste orsakerna till NAP-kaos. Vid en flytt bör du uppdatera Google Företagsprofil samma dag som den nya adressen är officiell, eftersom Google annars kan visa fel adress till kunder som är på väg till er. Skicka därefter en systematisk uppdateringsrunda till samtliga kataloger på din prioriteringslista, och avsätt tid i kalendern för att kontrollera igen efter tre och sex månader eftersom vissa register uppdateras med fördröjning.

Vid namnbyte, till exempel efter en sammanslagning eller ett varumärkesbyte, rekommenderar vi att det gamla namnet behålls som ett "tidigare namn"-fält i Google Företagsprofil under en övergångsperiod. Det hjälper Google att koppla ihop den historiska entiteten med den nya, i stället för att tolka det som ett helt nytt företag utan historik.

Schema-markering med LocalBusiness

Utöver att uppgifterna stämmer i text bör de även finnas som strukturerad data på webbplatsen. LocalBusiness-schemat (eller en branschspecifik undertyp som Restaurant eller ProfessionalService) gör att sökmotorer kan läsa av namn, adress, telefonnummer, öppettider och geokoordinater maskinellt, utan att gissa utifrån brödtext.

Grundläggande fält att inkludera i markeringen:

• name – exakt samma skrivning som i Google Företagsprofil
• address med separata fält för gatuadress, postnummer, ort och land
• telephone i internationellt format
• openingHours för varje veckodag
• geo med latitud och longitud för exakt platsangivelse
• sameAs som länkar till sociala medier och andra officiella profiler

Strukturerad data ersätter aldrig korrekt synlig text, men den fungerar som en extra bekräftelse som stärker helhetsbilden av entiteten.

Rätt och fel – konkreta exempel

Uppföljningsrutin för att bibehålla NAP-konsistens

NAP-arbete är färskvara. Nya kataloger dyker upp, gamla uppdateras inte automatiskt och medarbetare byter ibland telefonnummer i sidfoten utan att tänka på konsekvenserna. Vi rekommenderar en enkel kvartalsvis rutin:

• Sök på företagsnamnet plus "adress" och "telefon" i Google för att upptäcka nya eller felaktiga listningar.
• Kontrollera att Google Företagsprofil fortfarande är korrekt och att ingen konkurrerande dubblett har skapats.
• Stäm av att webbplatsens strukturerade data matchar den fysiska verkligheten, särskilt efter en flytt eller renovering av kontoret.
• Dokumentera alla ändringar i det interna facit-dokumentet så att nästa person som uppdaterar en katalog använder rätt uppgifter.

Så kommer du vidare

Börja med att skapa ett facit-dokument för hur ert namn, er adress och ert telefonnummer ska skrivas, granska sedan Google Företagsprofil och de mest trafikerade katalogerna i tabellen ovan. Lägg därefter in korrekt LocalBusiness-schema på webbplatsen och sätt en återkommande kvartalsrutin i kalendern. Den som vill ha hjälp med kartläggning och löpande bevakning kan låta ett SEO-team göra en fullständig NAP-audit och sköta uppdateringarna åt er.